O ÚNICO TEXTO SOBRE BRANDING

Eu vou começar pelo que mais me incomoda. Toda semana eu vejo alguém na internet chamando de branding aquilo que é só exibição. O relógio no pulso, o carrão na garagem, a mansão no fundo do vídeo. E eu preciso ser direto: ostentação sem amarração lógica, sem contexto e sem simbologia não constrói marca nenhuma. No máximo, faz você parecer mais um na multidão de gente tentando impressionar quem não conhece.

O curioso é que as marcas de luxo de verdade fazem exatamente o contrário. A Rolex não vende um relógio caro, ela vende uma ideia de conquista. Desde 1953, quando um Oyster Perpetual acompanhou a expedição que chegou ao topo do Everest, a marca se amarra a feitos humanos, a exploradores, atletas e artistas que representam excelência. O relógio é só o símbolo. O que dá valor a ele é a narrativa que vem antes.

A Hermès segue a mesma lógica. A bolsa Birkin não é desejada porque é cara, ela é cara porque existe uma história de artesanato, de escassez e de tempo por trás de cada peça. Saca a diferença? Quando o símbolo cria contexto, ele constrói uma marca. E quando isso não acontece, só vira ruído e confusão. 

E tem um caso que eu curto usar para mostrar o oposto da ostentação. Em 2011, numa Black Friday, a Patagonia publicou um anúncio no New York Times com a foto de uma jaqueta e a frase “Don’t buy this jacket”, pedindo que as pessoas pensassem antes de consumir. Uma marca dizendo para você não comprar o produto dela. Isso é a prova que marca não estimula a exibição, ela está na verdade construindo posicionamento claro. E fortaleceu a Patagonia como poucas campanhas no mundo.

Agora, o que é branding

Branding é a estratégia para que uma marca seja memorizada. Simples assim. Se você consegue chegar na cabeça de alguém, na lembrança de alguém, você já está fazendo branding. É a construção de narrativa, de simbologia e de conexão com as pessoas, para que elas consigam lembrar de você quando importa.

Pensa na garrafa da Coca-Cola. Em 1915, a empresa pediu a criação de uma garrafa que pudesse ser reconhecida até no escuro, só pelo toque, ou mesmo quebrada no chão. Mais de 100 anos depois, aquela silhueta continua sendo uma das formas mais reconhecidas do planeta. Isso se tornou memória construída com intenção clara.

O mesmo vale para os arcos dourados do McDonald’s, que você identifica de longe numa estrada, antes mesmo de ler qualquer palavra. Ou para o azul da Tiffany & Co., uma cor tão associada à marca que virou patrimônio dela. Ninguém precisa ver o logo para saber de quem é aquela caixa. A marca já mora na memória das pessoas.

As 3 camadas do branding

Quando eu explico branding para os meus clientes, eu divido em 3 camadas.

A 1ª camada é construir uma mensagem potente. Não adianta repetir algo fraco. Em 1988, a Nike lançou o “Just Do It”, 3 palavras que falam com o atleta de elite e com quem está começando a correr no quarteirão de casa. E eu falo isso como maratonista, essa frase conversa com qualquer pessoa que já pensou em desistir. Uma mensagem potente é aquela que cabe na vida das pessoas.

A 2ª camada é repetir essa mensagem em múltiplos canais, o máximo que você puder. A Red Bull é a prova viva disso. A ideia de que a marca “te dá asas” está no comercial, no esporte radical, na Fórmula 1, nos eventos, na produtora de conteúdo e até no salto de Felix Baumgartner da estratosfera em 2012, assistido ao vivo por milhões de pessoas. É sempre a mesma mensagem, contada em formatos diferentes, em todos os lugares onde o público dela está.

E aqui talvez seja onde muita gente erra, as pessoas cansam da própria mensagem muito antes do público sequer perceber que ela existe. Você fala 10 vezes e acha que já falou demais. O mercado ouviu 1, ou talvez nenhuma vez.

A 3ª camada é a consequência das 2 primeiras: a marca memorizada, aquela que gera memória nas pessoas. A Apple chegou nesse lugar. Desde o “Think Different”, em 1997, ela repete a mesma ideia de simplicidade, design e pensamento diferente em cada produto, cada loja, cada embalagem e cada apresentação. Hoje, você não precisa ver uma maçã mordida para reconhecer algo feito pela Apple. A memória já está construída.

A escada do branding

E para você entender de uma vez por todas, pensa em branding como uma escada.

O 1º degrau é ser percebido. Parece óbvio, mas tem muita marca, muita empresa e muito profissional que existe e nem percebido consegue ser. Um exemplo recente que eu acho brilhante é a Liquid Death. Fundada em 2019, ela vende água. Só água. Mas colocou essa água numa lata com estética de banda de heavy metal e um nome que ninguém esquece. Num corredor de supermercado cheio de garrafinhas iguais, ela foi percebida. E ser percebida foi o que abriu todas as outras portas.

O 2º degrau é ser escolhido. Aqui você já deu um grande salto na sua construção de marca. Quando a Airbnb surgiu, existiam hotéis no mundo inteiro. Ela não tentou ser um hotel melhor, ela ofereceu a ideia de pertencer a um lugar, de viver a cidade como quem mora nela. E as pessoas passaram a escolhê-la mesmo tendo alternativas mais tradicionais ao lado.

O 3º degrau é o mais forte e poderoso de todos: quando a sua marca se torna a única escolha no seu setor. É quando o nome da marca vira o nome da coisa. Ninguém fala “vou pesquisar na internet”, fala “vou dar um Google”. Por muito tempo, ninguém pedia lâmina de barbear, pedia Gillette. Aqui no Brasil, a gente pede Bombril quando quer palha de aço. Isso é o topo da escada. É quando a concorrência deixa de ser comparada com você, porque você virou a referência.

E isso não vale só para multinacionais. Vale para você como profissional e vale para a marca do seu negócio. O médico que todo mundo indica, a advogada que vira sinônimo da área, o empresário da cidade cujo nome é a primeira resposta quando alguém pergunta “quem resolve isso?”. Todos eles subiram a mesma escada.

O que eu aplico há mais de 20 anos

A escada do branding, as 3 camadas e a forma como eu explico o que é e o que não é branding são de minha autoria. É um pedaço da metodologia que eu desenvolvi e aplico há mais de 20 anos com os meus clientes, na DN LAB®, na Digital Branding Station e nos palcos do Seu Nome Vende®. Nenhuma das marcas que eu citei chegou ao topo por acaso. Todas construíram uma mensagem potente, repetiram essa mensagem até cansar e transformaram isso em memória.

A boa notícia é que esse caminho não é exclusivo de quem tem orçamento bilionário. Ele é exclusivo de quem tem clareza e constância. E isso, qualquer marca pode construir.

Se esse texto fez sentido para você, compartilhe com quem ainda confunde branding com ostentação.

Eu sou o Diego Neves, o seu estrategista de marca.

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